Spesso può diventare anche una questione spinosa visto che gli utenti prima di effettuare un acquisto entrano in contatto con le aziende attraverso molteplici canali (cross-channel) e utilizzando diversi dispositivi (cross-device).
Nell’esempio qui sopra il Customer Journey inizia probabilmente con una Ads su Facebook che lo porta sul sito dell’azienda. Non essendo convito dell’acquisto inizia ad informarsi attraverso motori di ricerca e probabilmente attraverso dei link torna sempre sul sito dell’azienda in questione.
Quando si decide ad acquistare cerca il nome dell’azienda in Google e accede nuovamente al sito attraverso una Campagna Adwords su una chiave Brand.
Come possiamo bene vedere diversi canali hanno contribuito a far convertire l’utente, sia canali paid che canali free, adesso il problema che sorge è decidere in che modo ripartire il valore dell’acquisto/lead sui vari canali che hanno portato la persona a diventare un cliente.
Ed è per questo che esistono i modelli di attribuzione, che permettono di suddividere il valore della conversione sui vari canali di marketing, secondo diverse logico che posso essere adottate in base anche agli obbiettivi aziendali.
I diversi modelli di attribuzione
Il principale strumento per la raccolta dei dati usato dalle PMI italiane è sicuramente Google Analytics, che di default utilizza il modello Last Clic. È però possibile cambiarlo per adattarlo al meglio agli obbiettivi aziendali e alle informazioni che ciascun marketer vuole ottenere per valutare le performance delle proprie attività.
- First Clic è il metodo che attribuisce al primo clic tutto il valore della conversione escludendo quelli successivi. Può essere interessante per analizzare tutte quelle campagne che non hanno come obbiettivo principale l’incremento delle vendita, ma di aumentare l’awareness aziendale.
- Last Clic questo è il modello di default di Google Analytics che attribuisce tutto il valore della conversione all’ultimo clic dell’utente. Anche se è il metodo più facile da monitorare, non permette di analizzare correttamente le performance dei singoli canali. Come possiamo vedere nell’immagine qui sotto, Google Analytics attribuisce l’intero valore della conversione a Google AdWords, anche se una parte del valore della conversione andrebbe attribuita anche a Facebook visto che aveva portato all’attenzione dell’utente un determinato prodotto.
- Lineare questo modello suddivide equamente il valore della conversione tra tutti i touch point interessati.
- Decadimento Temporale con questo modello invece si attribuisce la maggior parte del valore ai clic più recenti e quindi più vicini cronologicamente al momento in cui è avvenuta la conversione.
- In base alla Posizione in questo caso si dà la maggior del valore al primo clic e all’ultimo clic, mentre la restante parte viene suddivisa tra i clic “centrali”.
Come cambiare il modello di attribuzione in Google Analytics?
Se dopo un’attenta analisi capiamo che il modello last clic non è quello adatto per analizzare le performance dei nostri canali di marketing allora dobbiamo procedere al cambiamento del modello di attribuzione di Google Analytics.
Per farlo basta andare nel menu di Amministrazione e selezionare l’opzione Modello di Attribuzione.
Qui ci verrà chiesto di selezionare uno dei modelli che abbiamo visto prima.
Oltre a poter cambiare l’attribution model è possibile anche analizzare i vari touch point che hanno contribuito a far convertire l’utente.
Per vedere tutto ciò basta andare nel menu Conversioni e poi cliccare sul sottomenu Canalizzazioni Multicanale.
Nella voce principali percorsi di conversione è possibile vedere quali sono tutti i canali che portano gli utenti a convertire sul nostro sito.
