Ok, probabilmente stai pensando che io sia impazzito, ma dammi fiducia, e nei prossimi paragrafi ti dimostrerò che non è così.
Non sono ancora andato fuori di senno e che ti dimostrerò che questo articolo ha senso di esistere e probabilmente ti servirà molto se hai un progetto web che principalmente attrae utenti dai motori di ricerca.
Argomenti del post
La problematica
Solitamente quando vuoi controllare le performance dei diversi canali di marketing, non fai altro che aprire la sezione “Canali” di Google Analytics dove puoi chiaramente vedere il numero di conversioni generate da ogni singolo canale di marketing.
Il problema però si pone quando vuoi analizzare nel dettaglio le performance del traffico organico che il tuo sito attrae.
Infatti esistono diversi tipi di query di ricerca, in particolare dobbiamo fare la differenza tra brand vs non-branded query (Es. Se fossi il proprietario di Amazon query brand potrebbero essere “amazon” o “amazon videogiochi” mentre le query non branded potrebbero essere “videogiochi” o “FIFA 16”).
Come puoi ben capire, il problema è che il tasso di conversione di persone che arrivano da query brand è completamente diverso da quello delle persone che arrivano da query non-branded, questo perchè nel primo caso l’utente sta cercando qualcosa relativo al nostro sito mentre nel secondo caso sta eseguendo una ricerca generale relativa ad un prodotto/servizio che viene venduto anche sul nostro sito.
Ed è qui che nasce il secondo problema: per sapere il CR di ogni tipo di query dovremmo dividere il nostro traffico in due gruppi, ma il problema è che Google da anni ci “nasconde” una parte di queste informazioni:
- in Google Analytics molte query di ricerca sono nasconde e i loro dati inseriti nel gruppo generico (not set)
- i dati fornitici all’interno della Google Search Console sono campionati
Ma è davvero così importante differenziare il traffico brand da quello non-brand?
Probabilmente mi dirai che tu non generi tanto traffico brand e che quindi questo problema non ti riguarda, ma non è assolutamente vero!
Come ti ho detto più volte la customer journey sta diventando sempre più lunga e complessa, quindi nel momento in cui svolgerai qualsiasi attività di marketing on e offline le persone inizieranno a cercare il tuo nome su Google e quindi il tuo traffico brand aumenterà di conseguenza.
Ti faccio l’esempio di Tannico.it, che nell’aprile del 2015 ha lanciato una campagna TV su LA7 e SKY (due reti piuttosto grosse).
Se andiamo a guardare il trend di ricerca del nome brand nell’arco degli ultimi 5 anni noterai che c’è stato un picco in corrispondenza della messa in onda dello spot su delle reti nazionali.
Chiaramente la TV è un caso estremo visto che puoi raggiungere tantissime persone in poco tempo, però anche con le classiche campagne di marketing online noterai un aumento del tuo traffico brand.
Il traffico brand può essere a sua volta suddiviso in altri due gruppi: brand research terms che comprende tutte quelle query che contengono il tuo nome brand + qualcos’altro e poi abbiamo le core brand terms che sono tutte quelle query costituite soltanto dal nome del tuo brand.
Come puoi risolvere il problema?
Per stimare il tasso di conversione del traffico non brand e quello brand hai due soluzioni:
- o investi dei soldi in campagne AdWords su parole chiave per cui sei anche posizionato organicamente
- oppure devi andare avanti a leggere il post 😉
Per fare tutto ciò avrai bisogno dei dati della Google Search Console, di Google Analytics e Microsoft Excel (ti ricordo che stiamo andando a calcolare stime e non dati reali!).
Per prima cosa devi esportarti i dati delle sezione “Analisi delle Ricerche” della Google Search Console. Una volta scaricati, dovrai creati una nuova colonna chiamata “Tipo di Traffico” dove andrai ad etichettare query per query tutti i dati che hai ottenuto (aiutati con i filtri e la ricerca!). I tre gruppi da creare sono:
- Brand
- Brand + qualcosa
- Non brand
Una volta etichettati tutte le query, creati una tabella pivot per sommare tutti i dati. Il risultato sarà simile a questo:
Molto spesso ti capiterà di vedere numeri simili a questi, il traffico brand principalmente si concentra sul nome del tuo brand non combinato con qualcos’altro. Perfetto! adesso vai ad analizzare la SERP di un brand come “Tannico”, quello che vedrai sarà l’homepage + una serie di sitelinks:
Ed è questa la cosa fantastica! Il traffico brand viene principalmente generato da determinate pagine come:
- Homepage
- pagina Aiuto
- pagina Chi Siamo
- pagina Assistenza clienti
Questi pagine difficilmente generano traffico non brand che solitamente viene generato dalle pagine categoria, prodotti e servizi.
Proprio per questo per calcolarti l’effettivo tasso di conversione del traffico non brand ti basterà andare in Google Analytics e crearti un segmento come quello che segue:
Oppure puoi crearti un segmento con il solo traffico organico e poi lavorarti in Excel i dati della sezione Pagine di destinazione. Una volta che hai il totale delle sessioni e delle conversioni generate, calcolarsi il CR sarà un gioco da ragazzi!
E i sitelinks?
Come ti dicevo prima, questo sistema ti permette soltanto di stimare il tasso di CR, infatti esistono diverso problematiche che in alcuni casi non ti permetteranno di avere il risultato esatto.
Il problema più classico sono i sitelinks, infatti, se torniamo a guardare la SERP della keyword “tannico” noterai che ci sono dei sitelinks che puntano a pagine che non sono la homepage del sito.
Io solitamente se voglio calcolare il CR generale del traffico non brand del sito, preferisco escludere anche queste pagine mostrate nei sitelinks e che quindi generano sia traffico brand che non brand.
Se proprio vuoi sapere il tasso di conversione allora ti devi affidare ancora una volta ai dati (campionati) della Google Search Console:
Nella sezione Analisi delle ricerche puoi vedere le query per cui un determinato url è stato mostrato.
Quello che puoi fare è calcolare la % di brand vs non brand e combinandoli con i dati di Google Analytics ottenere il numero di Sessioni generate dal traffico non brand. Una volta che ti sei ricavato il dato dovrai comunque applicare il CR che hai calcolato in precedenza per vedere il numero di ordini che sono comunque attribuibili al traffico non brand.
Cosa ne pensi? E tu come risolvi questa problematica?
