Come calcolare il ROI potenziale dell’attività SEO

Uno dei grossi problemi che affliggono i SEO è sicuramente quello di convincere il cliente o il capo ad investire del denaro in attività SEO (on/offpage), questo molto spesso accade perchè questo canale di marketing digitale difficilmente genera entrare nel breve periodo (al contrario di canali come Facebook Ads e la ricerca a pagamento) e quindi rende più complicato anche calcolare l’effettivo ROI dell’attività.

Ho detto complicato! Non impossibile…

Possiamo infatti stimare il potenziale ROI che si può generare attraverso un’attività SEO durante la stesura di un preventivo per un prospect e man mano che l’attività procede possiamo calcolare il ROI effettivo che la SEO ha generato per un sito web.

Nel 2017 non è più così facile calcolare il ROI delle attività di marketing digitale visto che al giorno d’oggi la customer journey non assomiglia più ad un funnel, ma piuttosto ad un Pretzel.

L’utente ha diversi touchpoint che molto spesso sono cross-channel e cross-device includendo anche gli store offline. Proprio per questo motivo prima di calcolare il ROI della SEO è importante definire quale modello di attribuzione utilizzare per la propria attività.

Ho deciso di scrivere questo post dopo aver letto un articolo su SearchEngineLand in cui si parla di un metodo molto simile a quello che utilizzo per stimare il valore potenziale delle keyword per cui voglio posizionarmi.

Formula 1: Il calcolo del ROI per una Keyword

Volume di Ricerca

Quello che dobbiamo fare è una semplice keyword research e determinare esattamente quali sono le parole chiave principali per le quali vorremmo posizionare il sito.

Una volta fatto ciò utilizzando il Google Keyword Planner determiniamo il volume di ricerca mensile di ogni parola chiave (per parole chiave stagionali il consiglio è calcolare il ROI nei mesi in cui si ha il picco delle ricerche).

Click-through rate

Fatto ciò dobbiamo determinare il CTR medio del settore, online esistono diversi studi che indicano i benchmark dei vari settori (Attenzione! Molti di questi sono stabiliti analizzando il mercato USA).

Questo metodo però permette di fare stime a grandi linee, proprio per questo motivo se il sito è già online da diverso tempo conviene calcolarsi il CTR medio delle SERP del settore utilizzando i dati che sia hanno a disposizione nella Google Search Console oppure in Google AdWords.

La prima è sicuramente la miglior fonte di dati che possiamo avere visto che ci permette di determinare il CTR per ogni posizione, anche se dobbiamo ricordarci di escludere tutto il traffico proveniente da parole chiave brand visto che il CTR di queste chiavi è nettamente superiore rispetto a quelle non-brand.

Per fare tutto ciò basta andare nella sezione Traffico di ricerca > Analisi delle Ricerche ed esportare i dati relativi alle query. L’ideale sarebbe avere degli export di questa sezione antecedente agli ultimi 90 giorni. In questo caso solitamente conviene calcolare il ROI basandosi su diversi CTR. Ad esempio:

• CTR medio totale
• CTR medio 1a pagina
• CTR medio 1-3 posizione
• CTR medio 4-7 posizione
• CTR medio 8-10 posizione

Una volta ottenuto questo dato possiamo stimare quanto traffico potremo al massimo ottenere da questo settore con un’attività SEO.

Conversion Rate

Ulteriore passaggio è determinare quanti visitatori riusciremo poi a convertire e a trasformare in lead, per fare ciò ci serve sapere il tasso di conversione. Il mio consiglio è di affidarsi nuovamente ai benchmark del settore se il sito è nuovo oppure utilizzare i dati che abbiamo già raccolto nel passato.

Anche in questo caso il consiglio è quello di prendere il tasso di conversione generale del sito/categoria invece al solo CR della SEO visto che in alcuni casi può subire delle fluttuazioni dovute ad esempio ad un incremento del traffico brand che in molti casi si trova ad avere un tasso di CR molto alto visto che può essere l’ultimo dei touchpoint di una customer journey iniziata grazie ad un altro canale di marketing.

AOV/Valore del Lead & ROI

Siamo finalmente arrivati alla fine del calcolo, una volta determinati il numero di lead/ordini che potenzialmente si possono generare non ci resta che moltiplicarli per il valore che attribuiamo ad ogni singolo lead oppure il valore del carrello medio di un e-commerce. Come passaggio finale bisogna sottrarre i costi dell’attività SEO per poi poter calcolare il ritorno sull’investimento che il cliente potrà avere in futuro!

Formula 2: calcolare il ROI di una Keyword considerando LTV

ROI = LTV – CAC

Questo metodo invece è quello utilizzato dal blogger Neil Patel che tiene in considerazione il Lifetime Value (N. Acquisti ogni anno X  N. di anni per cui rimarrà cliente X AOV X % margine lordo) di ogni clienti e il Customer Acquisition Cost (Costi SEO / N. Clienti Acquisiti).

Purtroppo questo tipo di applicazione è difficile da utilizzare per calcolare il ROI di nuovi siti web ed inoltre con un’attribuzione last click verrebbero attribuiti alla SEO clienti che in realtà hanno utilizzato la ricerca organica come ultimo touchpoint con l’azienda prima della conversione (e sono venuti a conoscenza della stessa attraverso un altro canale di marketing).

Passaggio extra: Calcolo del ROI di un’attività di Link Building!

Solitamente quando si pianifica un’attività di SEO si destina una parte del budget anche ad un’attività di link building. Questi link solitamente vanno posizionati su siti con traffico di qualità e questo vuol dire che non solo porteranno dei benefici a livello di posizionamento sui motori, ma porteranno anche del traffico referral che può generare delle conversioni.

Queste conversioni possono venire incluse nel calcolo del ROI effettivo dell’attività SEO visto che sono comunque relativi a questo specifico canale.